El marketing municipal: compartiendo intereses con los empresarios (página 2)

Considerando sus objetivos
internos y externos, el marketing
municipal tiene tres aristas: el marketing de
localización, el marketing al residente y el marketing al
visitante. El primero, el marketing de localización,
pretende el fortalecimiento de su economía local y un crecimiento
económico estable, convirtiéndose en una
poderosa herramienta para aumentar el atractivo como
localización económica. Para ello, debe promoverse
a las empresas locales
y asentar nuevas empresas.

Este tipo de marketing municipal cuenta con varias fases: un
análisis empírico de los factores de
localización como la infraestructura local y la oferta de
terrenos comerciales para obtener un perfil económico del
municipio. Después, hay que establecer los grupos meta,
destinatarios de esta política. Para ello,
hay que identificar los sectores económicos de mayor
potencial, así como sus necesidades de
localización; comparar sus necesidades de
localización con la oferta existente en el municipio; y
seleccionar las empresas que se van a abordar. Finalmente, se
elaboran medidas de fomento de la economía local, tales
como el mejoramiento de la oferta local  de
localización y publicidad.

El marketing al visitante se dirige a aquellos públicos
meta como son los turistas y los visitantes que vienen al
municipio por congresos, eventos…

El marketing al residente está destinado a aumentar el
atractivo del municipio como lugar de residencia, así como
al mejoramiento de las ofertas y servicios en
el terreno de la educación,
cultura,
salud,
entretenimiento.

Estrategia de marketing
municipal

En la planificación
estratégica de marketing, debemos considerar cinco
fases:

• análisis  situacional,
• definición de objetivos y metas,
• desarrollo de las estrategias,
• mezcla de mercadeo,
  e,
• implementación y control de
  los planes.

En el análisis situacional debemos considerar al
municipio y su entorno, examinando todos los ámbitos que
puedan influir en su desarrollo,
hasta obtener el análisis
FODA (por fortalezas, oportunidades, debilidades,
amenazas).

En ese análisis externo, donde se detectan las amenazas
y las oportunidades, se estudian especialmente  tanto los
efectos del desarrollo
económico (cambios estructurales, tecnológicos
y condiciones sociodemográficas), como el análisis
de las necesidades de los grupos meta y el estudio de la
situación competitiva, donde se identifican cuáles
son los municipios competidores y/o potencialmente
competidores.

Ya en el análisis interno, se revisa la gestión
y organización municipal, la situación
financiera,  la imagen y el grado
de conocimiento,
junto con el análisis de actividades de la
administración municipal.

Cuando se tiene identificados los puntos positivos y
negativos, se elabora un objetivo
guía para la futura política municipal, que
estará basado en la filosofía municipal sobre qué se
quiere ser y cómo se puede llevar a cabo. En definitiva,
se trata de construir una visión que contenga la fuerza
histórica del municipio, las fortalezas de las que se
dispone y unas tendencias sociales futuristas, incluyendo a todos
los actores locales. Una cuestión fundamental es concretar
la visión en objetivos concretos de desarrollo local y en
objetivos de marketing que estén orientados a determinados
grupos meta.

En el desarrollo de estrategias hay que fijarse prioridades
tanto de objetivos y de públicos, como de posicionamiento y
campos de acción.
En cuanto a los públicos meta, debe considerarse tanto el
ámbito económico como el residente y el visitante.
Para ello, se identifican los segmentos del mercado donde hay
una coincidencia de las necesidades con el perfil del municipio.
En cuanto al posicionamiento, basado en la filosofía
municipal, se elige teniendo en cuenta las fortalezas y las
debilidades de otros municipios de competencia
regional. El siguiente paso consiste en traducir esa guía
y posicionamiento en una identidad
corporativa municipal que disponga de un diseño
corporativo (logos, slogans), una comunicación corporativa uniforme (relaciones
públicas, mercadotecnia)
y una conducta
corporativa del municipio también uniforme.

Con esta estrategia de
identidad corporativa, se pretende la identificación de
los ciudadanos, visitantes y empresarios, generando confianza y
credibilidad sobre la política municipal, generando
actitudes
positivas de estos hacia el municipio. Además, se
construye un perfil único del municipio, resaltando su
singularidad con presencia única, tanto hacia dentro como
hacia fuera.

Los instrumentos de marketing servirán para perfilar al
municipio como un centro atractivo, tanto para lugar de compras y
diversión como para lugar de negocios y
residencia con alta calidad de
vida. Operacionalizar la estrategia supone una mezcla de
mercadeo, tales como una política de producto
(ofertas de localización y de servicios), el sistema de
comunicación, la política de tarifas, la publicidad
y las relaciones públicas. De todos estos instrumentos, es
fundamental la política de producto, que en este caso es
el municipio.

Finalmente, la implementación y control de la
estrategia para un programa de
acciones donde
se definan los proyectos
factibles, se asignen responsabilidades, se planifique la
demanda y se
realice un cronograma.

Beneficios del marketing
municipal

Los programas de
marketing municipal benefician a las administraciones
públicas, a las empresas y a la población.

Los primeros porque logran generar o liberar recursos,
mejorando la eficiencia de los
fondos públicos. Los servicios
públicos tienen un coste elevado para el ciudadano,
tanto en términos del propio servicio como
en el proceso de
producción del servicio, esto es, la manera
cómo se presta el servicio. Los segundos porque encuentran
nuevas plataformas para diferenciarse con un gran elemento de
responsabilidad (hasta en ocasiones con derechos preferentes sobre
algunos beneficios). Así, ganan en imagen y en visibilidad
de marca. Y, los
terceros porque permiten elevar su nivel de vida o reducir sus
impuestos (al
ciudadano no le importa encontrar un logotipo en un parque
público con información útil, si gracias a ello
el parque está limpio o hay mejores equipamientos, por
ejemplo).

Para obtener el máximo de beneficio es necesario
implementar los programas de manera holística, integrando
todos los departamentos municipales, aprovechando la sinergia y
ofreciendo así a las empresas partners un valor
agregado.

Además, las plataformas de patrocinio no deben quedarse
en una creación de marca, sino en una gestión de
distintas herramientas y
actividades de marketing a lo largo del tiempo, es
decir, deben desarrollarse estrategias de medio y largo plazo.
Las decisiones estratégicas deben personalizarse en los
programas destinados para cada actividad empresarial.

Casos de marketing
municipal

A mediados de la década de 1990, empezaron a
implantarse prácticas de marketing municipal, originadas
en los Estados Unidos.
Concretamente el ayuntamiento de Los Angeles se alió con
Ford para ser el proveedor oficial de los vehículos para
las playas. También lo hizo con Speedo para ser el
proveedor oficial de los trajes de baño de los vigilantes
de la playa, así como con Naya Canadian para ser
homónimo en agua mineral.
Por aquel entonces, el condado recibió 1,4 millones de
dólares (en metálico y en especie).

En 1999, en Hunting Beach (California), su ayuntamiento
firmó por diez años con Coca Cola para
una inversión de 300 mil dólares en 56
parques de la ciudad al año. A su vez, Coca Cola
tenía los derechos en exclusiva para colocar 150 máquinas
expendedoras, y con posibilidad de realizar patrocinios de
eventos.

En 2002, en Illinois, Pepsi y Visa firmaron un acuerdo de 150
mil dólares anuales con el departamento de parques de
Skokie para obtener los derechos sobre concesiones, inserciones
de sus logos en los folletos municipales y presencia en sus
eventos.

Ese mismo año, en Nueva York, Health and Hospitals
Corporation firmó un acuerdo de 18,4 millones de
dólares por 10 años con Pepsi, por los que esta
compañía se convertía en el proveedor
oficial de refrescos en todas las instalaciones del hospital.
También en Nueva York, la ciudad firmó por 166
millones de dólares a diez años con una
compañía de jugos y refrescos (Snapple) para estar
en exclusividad en los espacios propiedad de
la ciudad. Parte de esa cantidad fue en especie (promoción turística de la ciudad en
campañas de la compañía).  El
monorraíl de Las Vegas estableció varios acuerdos,
entre ellos con Nextel, en los que el patrocinio no solo
incluía el branding del convoy y la estación sino
también una tienda de telecomunicaciones, y el color corporativo
de la compañía en las estaciones, entre otros.

En México
podemos ver el caso de Turimoro (Guanajuato), donde en los planes
de gobierno
municipal 2003-2006 consideraron establecer un programa de
marketing municipal que le ayudó a desarrollar sus
objetivos. En Naolinco (Veracruz), en el 2006 se plantearon como
objetivo principal modificar el entorno productivo, social y
territorial para incrementar la calidad de vida
de sus ciudadanos. Para ello, entre sus nuevas funciones, el
ayuntamiento entendió su gestión municipal como una
estrategia de marketing municipal, que ayudaba a la
creación de una imagen territorial proactiva. El
presidente municipal de Acapulco, Zeferino Torreblanca,
señala que actualmente las regiones compiten diariamente
por inversiones y
capitales con otras regiones de su propio país, así
como con empresas de capital
privado. Por ello, ofrecen incentivos
fiscales para atraer inversiones externas y retener
inversionistas locales.

Conclusiones

Los municipios necesitan de la participación de
empresas, y todas aquellas organizaciones
interesadas en participar requieren conocer la administración local, su régimen
jurídico, la financiación, y las oportunidades de
negocio.

Otra forma de participación en la prestación de
algunos servicios consiste en la delegación en
organizaciones no gubernamentales. Pero sí conviene
aclarar que se trata de un refuerzo del sistema
democrático, no un debilitamiento si se entendiera el
marketing municipal como un sustituto de la representación
política. La ciudadanía se convierte en el primer
auditor que vigila y exige transparencia y  rendición
de cuentas.

Finalmente, la imagen urbana de las ciudades que se obtiene
tras el marketing municipal es importante para comprenderlas
mejor y para desarrollar símbolos representativos del lugar. Para
las empresas, "trabajar sin fines de lucro, no significa trabajar
con fines de pérdida". Con el marketing municipal todos
ganan.

Autor:

Amaia Arribas Urrutia

Española, catedrática de Comunicación
Estratégica y Cibercultura
del Tecnológico de Monterrey.

Revista Chasqui
Centro Internacional de Estudios Superiores de
Comunicación para América
Latina (CIESPAL)
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